Bu köşeyi ara bir bile olsa izleyenler, sağlık açısından ilaç sektörünün ne kadar büyük bir öneme sahip olduğunu bilirler. İlaçlar hastalıkların tedavi edilmesinde ve önlenmesinde önemli bir yere sahiptir, yeni ilaçların geliştirilmesi insan sağlığının korunmasının yanı sıra, yaşam süresinin uzatılmasına da katkıda bulunur. Bütün bu gerçekleri dikkate aldığınızda ilacın gündelik yaşamın önemli bir bileşeni olduğunu da ister istemez fark edersiniz, dolayısıyla ilacın bilimsel boyutunun yanı sıra sosyal boyutu da bulunmaktadır. Ekonomik açıdan baktığınızda ise ilaçlar hastalıklara yapılacak harcamayı azaltıcı bir rol oynarlar. Yeni ilaç geliştirmek çok pahalı bir süreçtir, fakat beri yandan bakıldığında karsız olduğu da asla söylenemez. Bu nedenle ilaç sektörü aslında kazançlı bir ekonomik alandır.
Lakin bu kez sözümüz ilaç sektörüne, yukarıda da açıklamaya çalıştığımız gibi, ilaç bu kadar ileri düzeyde bir sosyal önem taşısa da, üstelik katma değeri yüksek bir ürün olsa da, ilaç sektörünün büyük bölümü dünyayı PR (public relations, halkla ilişkiler) penceresinden görür, bu şekilde görmeye alışmıştır. İlaç firmaları dış görünüşlerinin nasıl olduğunu iletişim şirketlerine doktor anketleri düzenleterek anlamaya çalışırlar. Bu anketler zaman zaman ürünlerin (yani ilaçların) ne kadar beğenildiği konusunu da irdeler. O ya da bu ürünü tercih etmenin gerekçeleri sorgulanır, hangi firmanın ne kadar beğeni topladığı anlaşılmaya çalışılır.
Anketler imajı nereye kadar ölçülebilir?
Oysa bu araştırmaların büyük bir kısmı afakidir. Sorulan soruların ne mantıksal ne de bilimsel bir açılımı bulunmaktadır. Zaman zaman bin bir zahmetle randevular alarak önümüze gelen anketörlere bizim ilk sorduğumuz da bu “cin” soruların kimin tarafından hazırlandığıdır. Çünkü böyle bir anketle ne kurumsal imajı ölçebilirsiniz, ne de firmanın ürünlerini konumlandırabilirsiniz. İşe yaraması mümkün olmayan bu anketlerin neden yapıldığını da sık sık sorgularız. Aklımıza gelen tablo, kullanması için milyon dolar mertebesinde bütçeler verilen iyi yetişmiş, lakin çoğu genç ve deneyimsiz ürün müdürlerinin standart yaklaşımları yerine getirmekte olduğudur. Alana inmezler, doktorlarla genellikle görüşmezler, onun yerine PR pencerelerini açarlar ve sağlık sektörünü oradan görmeye çalışırlar.
İşte bu nedenle, ilaç firmalarının sağlık alanında çok büyük bir öneme sahip olmalarına karşın, sağlık çevresiyle, sağlık sorunlarıyla iletişimleri son derece sınırlıdır. Yapacakları etkinliklerde (tanıtım, halkla ilişkiler vb.) dış imajlarının nötr kalması gerekçesiyle, gerçekten değeri olan kamusal projelere soyunmaları da beklenmez. Bir yanda bütçe baskısı, ama daha çok nasıl algılanacaklarını belirleyememeleri nedeniyle etkinliklerini süreklilik gerektirmeyen, ancak bir miktar medya “rating”i alacakları alanlarla sınırlarlar. Herkesin birbirini ağırladığı küçük tıp araştırma ödülleri, kısıtlı bilimsel etkinlik destekleri dışında, kökten çözüm sağlayabilecek alanlara yönelmezler.
PR penceresi dar ve sanaldır
Böylesine çekinik ve sadece PR penceresinin bakış açısına dayalı iletişim durumunda ise toplumsal bilinirlikleri bir yana, tıp camiasındaki bilinirlikleri de aslında sınırlıdır. Doktorların çoğu ilaç firması temsilcilerini uzun süreli ilişkileri nedeniyle iyi tanır, ancak sadece küçük bir kısmı hangi firmanın temsilcisi olduğunu bilir. PR penceresinden kamu iletişiminin önemli bir kısıtlaması da olası kriz anlarında gerçekçi çözüm üretilememesidir. Kamu yararı gözeten projeler yok denecek kadar az olduğu için ilaç firmaları toplumda “sadece kar amacı güden ticari şirketler” olarak bilinirler.
Bizim önerimiz ilaç sektörünün sağlığa ve topluma bakış açısını PR destekli olsa bile, kendi gözleriyle görerek yönlendirmeleridir. Aslında saha teşkilatları böyle bir iletişim için emsalsiz bir olanak sunmaktadır. PR penceresinden çıktıklarında çok daha iyi bir iletişim düzeyine erişeceklerini kendileri de görecek, sağlığa, topluma ve hayata daha objektif bakabileceklerini, kalıcı katkılarda bulunabileceklerini fark edeceklerdir.