Televizyon yayınları aslında pazarlama dünyasının standart bileşenidir. Yeni bir ürün doğrudan reklamla tanıtılabilir, ama daha etkili seçenek ürünün yayınlanan program içine yerleştirilmesi, yani dolaylı olarak gösterilmesidir. TRT’den çoklu kanallara geçişin aslında bu dinamiğin kaçınılmaz parçası olduğunu söylemek yanlış olmaz. Bir zamanlar Avrupa ile Ortak Pazar tartışmaları söz konusuyken Bülent Ecevit’in lafıdır, “onlar ortak olur, ama biz pazar oluruz…” Söylem doğrudur, aslında tam da söylediği biçimde gelişmiştir.
Pazar oluştuğunda ürünü olan satar. Türkiye’nin kapalı ekonomi modelinden çıkış dönemi ile (döviz alım satımının serbest hale gelmesi, döviz bürolarının açılması) televizyonların kanal sayısının artması birbirine paralel yürümesi gereken gelişmelerdir. Zira malın piyasaya çıkması yeterli olmaz, onun tanıtılması gerekir. Gazete reklamları ile tanıtım modeli yetermez, görülme olasılığı düşüktür. Oysa televizyon akşamları herkesi önünde toplayan esas iletişim mecrasıdır.
Pazarın oluşumunda televizyonun yeri
Üstelik film ya da dizi olması fark etmez, insanlar gördüklerinden etkilenirler. Ürün görüntüdeki arka plana yerleştirilebilir, oyunculardan biri tarafından kullanılıp övülebilir. Çok izlenen bir dizi söz konusu olduğunda doğrudan dizi karakterlerinden birinin kullanması daha fazla dikkat çeker. Bu yaklaşım Truman Show adlı filmin işlediği temalardan birini oluşturur. Doğumundan itibaren aslında bir sette yaşayan, ama bunu bilmeyen Truman, eve getirdiği ürün eşi tarafından “… ketçap, onsuz olmaz” şeklinde bir ara replikle vurgulandığında bile bundan kuşkulanmaz. O zaten filmin içindeki başrol oyuncusudur.
Bu yaklaşım günümüzde de doludizgin sürer, çünkü sosyal medya bileşeni de farkına varılmadan işin içine girer. Pazarlama henüz oynamakta olan görüntünün arka planındadır (anlatacağız).
Ürün başarısının ön değerlendirmesi
Sinemalar istenirse gidilen mecralardır, ancak televizyondan kaçış pek kolay değildir. Hollywood filmlerinin 20 yıllık bir analizine göre, ürün yerleştirme hala yükseliştedir. Bu yaklaşım aynı zamanda piyasaya sürülecek bir ürünün ne olacağını saptamak için de kullanışlıdır. Bir pazarlama kampanyasına başlamadan önce fırsatların ve tehditlerin belirlenmesini kolaylaştırır, hedef kitlenin kimler olacağının daha kolay anlaşılmasını sağlar. Böylelikle ürün daha geniş veya daha duyarlı bir kesime erişir. Olumsuz geri dönüşler değerlendirilir, eksikler kolaylıkla giderilir.
O halde televizyon sadece halkı oyalamak için geliştirilmiş bir “aptal kutusu” değildir. Radyo dinlenirken insan iş yapabilir, ama televizyon görseldir, yani bir yandan iş yapıp bir yandan dinlemek belki haber bültenlerinde olur, görsellik söz konusu olduğunda kutunun karşısından uzak durulamaz.
